當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容 LV為什么要投放電視廣告——兼論奢侈品符號價值的塑造（1） 作者：李兆豐 時間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]

    2008年3月15日，世界名牌奢侈品公司路易威登（LouisVuitton)在中國的上海及北京開始了它的首次電視廣告之旅。廣告首放在上海文廣新聞傳媒的五個頻道，即新聞綜合、第一財經(jīng)、生活時尚、紀(jì)實(shí)和外語頻道，同時落地在北京電視臺財經(jīng)頻道。據(jù)聞，2008年這部廣告片預(yù)計將以十三種語言，在全球一些經(jīng)過苛刻選擇的影院、有線電視和衛(wèi)星頻道播出。夢幻似的畫面，唯美的音樂，和饒有深意的廣告詞都是此次廣告的一大看點(diǎn)。
    據(jù)《紐約時報》報道說，LV的此次廣告活動起始于今年的2月15日。LV市場部負(fù)責(zé)人PietroBecc
ari對《紐約時報》的記者說：這次的電視宣傳活動，它的用意在于達(dá)到其他媒體所可能覆蓋不了的顧客與受眾。記者也因此采訪了LV在中國上海代理處的有關(guān)負(fù)責(zé)人莊女士，她表示此次宣傳的目的不是意在做產(chǎn)品的廣告，而是著意向人們傳遞著一種精神——“生命本身就是一場旅行”，在宣傳中既沒有出現(xiàn)任何明星面孔和著名場所，也沒有涉及到產(chǎn)品。
    對于這場具有劃時代意義的傳播活動，有不少業(yè)內(nèi)專家都進(jìn)行了解讀，大多數(shù)都認(rèn)為，LV之所以選擇上海文廣是由于該電視臺的品牌形象和目標(biāo)受眾與高端時尚雜志的形象和受眾逐漸趨于吻合。但是，電視節(jié)目的受眾與高端雜志相比，畢竟在數(shù)量和構(gòu)成上相差甚大，其投放成本也不可同日而語，因此，如果簡單的認(rèn)為電視是一個與高端雜志有著類似傳播效果的媒體，或者LV選擇電視還是基于一貫的投放策略，并不能給出一個很好地解釋。其全球傳播負(fù)責(zé)人談到，這次活動的用意在于達(dá)到其他媒體所可能覆蓋不了的顧客與受眾。本文就奢侈品的獨(dú)特性入手來進(jìn)行另一種解讀。
    一．奢侈品的符號價值
    奢侈品一般包括交通工具、房地產(chǎn)、家居用品、藝術(shù)品、服裝飾品、食品保健品等等，這些是有形的產(chǎn)品，在歐美等國，還盛行諸如私人俱樂部、會所的會員服務(wù)、運(yùn)動休閑項(xiàng)目、專業(yè)個人服務(wù)等等的無形奢侈品。我國消費(fèi)者購買的奢侈品大多集中于房地產(chǎn)、汽車、服裝、珠寶、美容品等有形產(chǎn)品，以下分析的奢侈品也以有形產(chǎn)品為主。
    在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈品指的是價值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一般商品的基本屬性可以分為功能性和表現(xiàn)性。就功能性而言，奢侈品未必高到產(chǎn)生消費(fèi)者可感知的顯著差別，但它們的表現(xiàn)性卻一眼可見。令人稱頌的高品質(zhì)，稀缺材料應(yīng)用所產(chǎn)生的高附加值，極盡豪華的外觀、名家設(shè)計的標(biāo)識、明星或政界商界名流代言或表達(dá)出的生活方式、高檔專賣店所體現(xiàn)的華貴和極盡舒適的購物環(huán)境，無不體現(xiàn)了奢侈品和普通消費(fèi)者的距離，也彰顯了某種不言而喻的財富、地位和身份。
    根據(jù)有關(guān)專家對于我國奢侈品消費(fèi)市場的研究，奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩大類：第一種是富翁——那些依靠制造業(yè)等迅速發(fā)家的富人；第二種就是年輕人，新興的時尚階層，以年輕的高級白領(lǐng)為主。奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要體現(xiàn)在三個方面：
    1．彰顯身份和實(shí)力
    富豪們從無到有到富足，不遺余力的以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想，開始一擲千金地購買轎車、手表和服裝等奢侈品，向社會展示自己的身份。在生意場上，很多奢侈品充當(dāng)了“實(shí)力”的代名詞，一位房地產(chǎn)商曾說過：“如果我去機(jī)場接一個潛在的生意伙伴，那就要考慮車的檔次了。開奔馳、寶馬一類的車和開普通車的效果會相差很多很多。”而從人們消費(fèi)的標(biāo)志物來評價一個消費(fèi)者的階層，已經(jīng)成為社會價值認(rèn)可的一種方式。
    2．傳遞社會認(rèn)同
    中國人之間有著很強(qiáng)的禮物饋贈文化，而在饋贈禮物的時候，被贈禮物的人常常會從禮物的貴重來看贈者的誠意，或者是他對于自己的價值認(rèn)同。因此，部分消費(fèi)者購買奢侈品但是并不消費(fèi)，消費(fèi)者是另外一類群體，這就如同芙蓉王煙的廣告所言：“傳遞價值，成就你我”。人們之間互相饋贈奢華，讓奢侈文化和奢侈品具備了另外一個層面的意義，同時也帶來了更多的人對于奢侈品的認(rèn)識。
    3．追求時尚前衛(wèi)與情感滿足
    一部分并不富裕的消費(fèi)者比如外企白領(lǐng)寧肯坐公交車、吃方便面也會花掉自己1個月甚至幾個月的收入去購買一件LV手提袋或體驗(yàn)一下高爾夫消費(fèi)，除了身份象征、財富炫耀的需要之外，更多地表現(xiàn)為對時尚的向往和品位的彰顯。
    從對消費(fèi)者類型和消費(fèi)心理的分析來看，我國奢侈品的消費(fèi)追求的是消費(fèi)或使用奢侈品時外界的認(rèn)同和尊敬。在暢銷書《奢侈崇拜癥》(TheCultoftheLuxuryBrand)中，作者將奢侈品消費(fèi)劃分為5個發(fā)展階段：鎮(zhèn)壓、金錢之始、炫耀、適應(yīng)、生活方式，日本被歸入“生活方式”一類，是奢侈品消費(fèi)5個發(fā)展階段中最成熟的族群，屬于中國的箭頭便端端正正地落在第3個階段——“炫耀”。
    換句話說，奢侈品的消費(fèi)主要是一種“炫耀”，也就是它們可以充當(dāng)一種符號，代表使用者的財富、身份或個人價值等。奢侈品這種顯著的特點(diǎn)是普通的消費(fèi)品所沒有的，這就是奢侈品的“符號功能”和“符號價值”。
    波德里亞(JeanBaudrillard)在《物體系(LESYRTEMDESOBJETS)》中提出，商品除勞動價值和使用價值以外還具有第三種價值——符號價值。就是指物或商品在被作為一個符號進(jìn)行消費(fèi)時，是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他因素來計價的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動價值來計價的。從符號價值的論述可以看出，商品之所以會具有符號價值，是因?yàn)樗�可以代表社會地位、�?quán)利等，具有符號的功能。
    比如一件商品，無論是一輛汽車、一款大衣、一瓶香水，都具有彰顯社會等級和進(jìn)行社會區(qū)分的功能，購買它們并不是為了滿足某種“自然”的需要，僅僅是一種符號的消費(fèi)。
    盡管有學(xué)者認(rèn)為任何商品被購買首先是因?yàn)槠渚哂惺褂脙r值，但是商品具有符號功能和符號價值的觀點(diǎn)還是得到了普遍的認(rèn)同，而奢侈品比之于普通商品就更是凸顯了品牌的符號價值。
    
[第1頁]   [第2頁]   [第3頁]   [第4頁]